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新品上市，電視廣告“急不得”
作者：范恒星 時間：2009-1-3 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市了，很多公司準(zhǔn)備大張旗鼓的拍一條電視廣告片，準(zhǔn)備全面進攻市場，占領(lǐng)消費市場的一席之地�？墒怯袀€“怪現(xiàn)象”卻時有發(fā)生，很多企業(yè)拍攝了廣告片之后，卻沒有投放多少天就停下了，花費大精力打造的廣告片卻又被打入了冷宮。這時企業(yè)老總嘖嘖感嘆到：“咳，花了那么多的錢拍攝一條廣告片，沒派上用場，真可惜”。這是怎么回事呢？這種現(xiàn)象不知讀者朋友是否遇到過，不過我確實遇到過，而且還不在少數(shù)呢。
為什么好好的廣告片給停了呢？某企業(yè)張總解釋道：“我們一開始覺得廣告片創(chuàng)意不錯，很新穎，就決定拍攝投放了，沒想到廣告片投放后
一個新產(chǎn)品上市，需要達到走貨為目的，以檢測市場的接受程度和對市場的深度發(fā)現(xiàn)，這是個動態(tài)的過程。這個過程需要和消費市場負(fù)距離接觸，方可了解到消費者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場的脈象之后，再進行廣度推廣和高舉高打，以提高產(chǎn)品的品牌形象。這個市場運作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對、再做好”。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告，如同隔山打牛，如同霧里看花，難以和目標(biāo)消費市場進行交通（交流和溝通），很難吸引消費者的興趣。所以花費巨資的廣告片也必然打了水漂。
可是，在這里我們往往會聽到一種可怕的聲音，他們說“電視廣告的效果需要長期性的一直投放下去才會逐漸顯示效果，一開始都是很難有市場效果的，貴在“堅持”嘛”。這種說法往往會害了很多的企業(yè)。因為說到要“堅持”，沒有哪個敢反對這似乎放之四海皆準(zhǔn)的信條。沒有堅持也似乎冒犯了心情浮躁之嫌了。這句話讓很多的企業(yè)在明明知道廣告片沒有效果的情況下，還是硬著頭皮、患得患失的繼續(xù)投放下去，直到“絕望”為止。而這種可怕的回音卻往往來自那些品牌大師的口中，這的確是一件讓人很遺憾的事兒。他們會拿出大衛(wèi)奧格威和貝恩巴克跟你說事呢。筆者要消除一個誤區(qū)：真正的優(yōu)秀的廣告片一定是一經(jīng)播放旋即就會產(chǎn)生市場效應(yīng)的。市場的買點一旦與產(chǎn)品的賣點相互對接碰撞就一定會產(chǎn)生火花，一定吸引消費市場產(chǎn)生消費。
當(dāng)然，這里筆者還會聽到一些老總說，我們拍電視廣告是被那些代理商所逼的。這類的老板也確實可嘆，自己是產(chǎn)品的主人，是生父，而代理商只是養(yǎng)父。怎么能很輕易的聽從代理商的擺布呢？除非自己也是抱著一個快速圈錢為目的吧。如你珍愛你的產(chǎn)品，希望做強做大產(chǎn)品，那么你就要能說服代理商，不要那么急著拍攝廣告片；這個說服代理商的工作并不是那么的艱難，畢竟對雙方都是有利可圖的事情；
這里筆者還要作此補充，“新品上市，電視廣告急不得”也同樣適用于電視直銷的營銷模式，此側(cè)重于市場導(dǎo)向的法則依然不變。否則也會出現(xiàn)不賣貨的廣告片來，專題片能不能賣貨非堅持之故所在，而是專題片本身的購買誘因不足或不對之故，因此，上市前期的策劃顯得非常重要，還是那句話，新品上市，電視廣告“急不得”。
所以在這里，筆者要警告那些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市的時候一定要做好試驗市場的諸多詳細(xì)工作，做好消費者市場的調(diào)研和反饋，既要有前終端的調(diào)研資料，有也要有后終端的分析報告，為消費市場做好充分的工作。清清楚楚的瞄準(zhǔn)市場動向，再進行進一步的擴張，當(dāng)你能把市場的買點準(zhǔn)確無誤的把握在自己手里的時候，再來拍攝一條電視廣告片，進行高度濃縮化、概念化的產(chǎn)品形象訴求，必然能起到定海神針之效。這個時候進行的高空和地面的對打，才算是極有效果的時機。
